當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體經營-->詳細內容 新媒體經營之轉折 作者：黃升民 日期：2008-5-4 字體：[大] [中] [小]

    [關鍵詞]：新媒體經營 新媒體 轉折
     與傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)拐點同時，新媒體經營進入一個轉折。在討論這個轉折之前，我們不妨復習一下所謂新媒體的定義。何謂新媒體？以前說是互聯(lián)網，后來說是數字電視，近來炙手可熱是手機。人們對于新媒體的定義莫衷一是，本刊記者在焦點文章中引述《連線》雜志的“新媒體”定義：由所有人面向所有人進行的傳播(communications for all，by all)。這個定義可謂一語中的，把握住了新與舊媒體的根本區(qū)別。“舊媒體使用兩分法把世界劃分為生產者和消費者兩大陣營，我們不是作者就是讀
者，不是廣播者就是觀看者，不是表演者就是欣賞者。這是一種一對多的傳播，而新媒體與此相反，是一種多對多的傳播。它使每個人不僅有聽的機會，而且有說的條件。”
     如此美妙的概念如何進行經營操作呢？這就是問題所在。圍繞新媒體商業(yè)模式有種種爭論，新媒體的確擁有新技術，也擁有新內容，但是，缺乏的就是新模式。無論是互聯(lián)網還是數字電視，最為成熟的商業(yè)模式恰好就是備受批評的大工業(yè)時代的經營手法－廣告，一旦脫離廣告，新媒體的美妙故事無法施展，說到底還是一只瘸腳的鴨子，于是，稚嫩、泡沫之聲不絕于耳。
     時至今日，批判之聲仍在，然而，隨著技術進步，新媒體的經營環(huán)境也逐步形成。什么是新媒體的經營環(huán)境呢？筆者沿襲“生產、傳輸、消費”的三個環(huán)節(jié)對新媒體經營環(huán)境進行梳理。
     首先，生產無限。生產者急劇增加，過去，存在種種專業(yè)壁壘，有人為的，也有技術的，到了今天，全民攝影，全民創(chuàng)意不是虛幻，而是現(xiàn)實；第二，傳輸無限。以前的傳輸渠道極其稀缺，現(xiàn)在是唾手可得，文字的、音頻的、視頻的可以接近零成本的傳輸，而且，速度越來越快。說到傳輸手段，有線的、無線的、廣播的、電信的任君選擇；第三，需求無限。精神產品和物質產品的需求最大的不同就是前者存在無限的空間，而物質需求往往受制于物理條件。消費者潛藏心中的精神需求被解放出來，成為文化市場生生不息的澎湃動力。
     面對這樣的一個現(xiàn)實，媒體經營的傳播方法訴求觀念乃至商業(yè)模式也在發(fā)生根本的轉變。
     轉變之一：傳播方法。傳播的重要命題之一就是信息的覆蓋。存在覆蓋的條件才有接觸的可能因而才有行為的變化。所以，以往的信息傳播，考慮最多的就是飽和式的“轟炸”：大量覆蓋導致大規(guī)模接觸，因而成為測試傳播效果的基本指標。然而，在受眾越來越分散的狀態(tài)下，這種覆蓋越來越成問題。舉個極端例子說吧，媒體覆蓋如同戰(zhàn)爭，早年的戰(zhàn)術，基本是集團式的圍剿，恐怖分子集中在村頭廣場，一炮下去，死傷無數，可是，今天的恐怖分子已經采用拉登戰(zhàn)術，東藏西躲，不見蹤影，新媒體的傳播方法，其實是逐步放棄簡單粗放的大量覆蓋，轉向“狙擊”、“吸引”和“粘著”；
     轉變之二：訴求觀念。消費者一直在發(fā)生分化，有說是碎片化，裂變等等，問題是裂變與聚合是一個硬幣的兩面，這種矛盾的事項同時進行。這個時候，我們必須注意到，以前的那種巨大規(guī)模的市場板塊已經不復存在，但是，新的板塊又在迅速形成。過去，用一個創(chuàng)意打動全球，這是創(chuàng)意人的最高理想，然而，今天這種創(chuàng)意幾乎失去蹤跡。重新聚合，如同一個變幻的魔方，不同嗜好不同背景不同的文化形成新的族群，一個創(chuàng)意對于某個族群是感動的，對于另外一個族群來說很可能就是厭惡。不用感動一片，只是感動一點就行，問題是必須掌握新的話語方式。
     轉變之三：營利模式。以前的營利模式，是建立在大量生產大量銷售的基礎之上的，8:2的帕累托定律成為選定“高端市場”、“重度用戶”的一個核心的策略依據，所謂營銷就是抓好那些大用戶――屬于百分之二十而占有百分之八十資源的客戶，而那些屬于百分之八十只占有百分之二十資源的客戶雖然總數很多，因為效益不佳而被忽略不計。新媒體的出現(xiàn)改變了這個現(xiàn)狀，當網絡技術把星星點點的小客戶需求串聯(lián)起來成為巨大的有利可圖的市場時，一種嶄新的“長尾營銷”理論開始登場。原來被忽略不計的眾多而分散的百分之八十的“長尾”成為重要的經營資源。
     環(huán)境與觀念互動，形成新媒體的經營潮流，而這種潮流之所以成氣候，還要有賴于數字網絡基礎的形成。我們必須注意到這么一個事實：社會急劇分化碎片同時，一個嶄新的數字網絡社會正在發(fā)展壯大且無所不在。今天的中國互聯(lián)網用戶達到1.3億人，手機用戶已經達到4.3億人，傳統(tǒng)的電視用戶近五億個家庭。在數字技術進步的今天，誰也不能脫離這些網絡生存，而且，這些網絡人口的行為處處留下痕跡，信息數據幾乎接近透明，現(xiàn)代戰(zhàn)爭所展示的“精確打擊”、“手機尋蹤”也陸續(xù)用于市場實踐。巨大的數字網絡構成無限傳輸，成為無限生產，無限需求的平臺，所謂的一對一傳播不再是虛幻，而是真實，最終，導致舊有營銷體系的崩潰。
     所謂轉折就是這時悄悄地發(fā)生，不理解這一點，就不能把握新媒體經營的精髓。


黃升民　　中國傳媒大學廣告學院